《热江群攻版》手游官网：贪玩+恺英大战三九互娱！《全民江湖》VS《》观察！传奇出清带来机会？

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近期，国内游戏买购出现了一股“热潮”。

DataEye-ADX数据显示，截至17日近七天中重磅素材榜单前两位均为“热疆”IP产品，分别是恺英+谭万的《全民江湖》与三九的《热疆-怀旧版》。事实上，这两款产品已连续多周位居中重磅素材榜单前列。

《全民江湖》于8月2日上线，截止17日近7天时间里已发布素材2.3万余组；而后者《热江-怀旧版》（以下简称《热江》）也在近7天时间里发布了2.1万余组素材，近10万组紧随其后。

两款游戏犹如神仙眷侣，其营销理念和策略又是如何呢？

这背后，是今年中小“传奇”相继被淘汰的现实，怀旧IP能捞到多少流量？

今天DataEye研究院就来聊聊这两款游戏。

为了客观起见，本文会严格区分【事实与数据】与【DataEye研究院观点】，若您不认同该观点，只能参考【事实与数据】部分，并在评论区结合自己的看法发表看法。

1. 市场表现

【事实与数据】

从下载表现来看：点点数据显示，《热血江湖》iOS版上线首日预估下载量超过75万，随后出现明显下滑，第五天就跌破10万；上线时预估下载量为35万，第三天开始跌破10万，随后保持相对稳定。

对比首周累计下载量，《热江》iOS版上线首周便收获近200万次下载，而《全民江湖》iOS版则收获了72万次下载。

从预估收入数据来看：《热疆》上线后首周在iOS的预估收入表现呈现稳步增长趋势，峰值日预估收入突破60万美元。表现平稳，波动不大，首日预估收入6万美元。

点点数据显示，《热血江湖》在iOS上架首周收入达355万美元，而iOS新游《全民江湖》预计首周收入达41万美元。

【DataEye研究院观点】

整体来看，热播在市场数据上表现强劲，其在iOS上的预估下载量和预估收入均明显优于全民江湖。（此处仅为iOS渠道数据，并未包含Android数据。考虑到探玩、恺英旗下的产品往往在Android端对大量长尾渠道进行更为细致的运营，以上数据仅供简单参考热江全新版本手游，无法得出全面结论）

仅从iOS上的数据来看，DataEye研究院认为可以从以下三个角度进行分析：

从时间节点来看，上线时间过于接近，引发了激烈的争夺。《热江》6月20日上线热江手游，而《全民江湖》8月初上线，两款产品的上线时间相隔不到60天。

先行上市的产品也会在流量上投入大量资金，这使其能够更早地触达核心用户，从而让有兴趣或者已经付费的玩家继续留在先行上市的产品上。已经转行的玩家，或者短期内对“热酱”IP失去好感的玩家。

从用户角度来看，核心玩家与普通玩家分流严重。DataEye研究院认为，《热疆》IP的玩家群体大致可以分为三类：

第一类是核心用户：曾经玩过《热血Online》端游的中青年群体，他们对这个IP有着热爱和了解，怀着怀旧之情，下载安装重温这款经典网游。

第二类是次级核心用户：听说过IP，但没玩过端游，这类用户年龄较小，出于好奇下载安装游戏。

第三类是武侠MMO普通用户：对IP不太感兴趣，但对武侠MMO品类有一定兴趣，想尝试新的产品。

对于第一、二类用户，《热血江湖》发挥先发优势，冲击市场已有的“热血江湖”IP用户存量；第三类用户或将由网易《逆水寒》转化，其中大量将吸引对武侠感兴趣的MMO普通用户。最终，对于主打情怀产品的后来者《全民江湖》来说，核心用户先被抢走，而武侠MMO品类的普通用户则被《逆水寒》影响。

从产品和营销角度来看，画面风格相似，目标用户可能难以区分。两款产品均宣称获得了《热血Online》官方授权美术素材，因此两款产品在游戏美术和风格上差异并不大。因此在广告素材方面，游戏画面整体呈现高度相似，仅从广告素材画面来看可能难以区分。

△“热江”高效物料筛

△《大家的江湖》高效材料筛

在营销方面，两款产品的买流量策略高度相似（下文会详细分解），这可能会导致目标玩家误以为两款产品是“同一款”游戏。换言之，买流量营销利用了类似的素材游戏画面，或者导致差异不明显，而尚未上线的产品则相对“处于劣势”。

接下来DataEye研究院通过两款产品的上市策略、创意等，对相关的营销动作进行了分析。

2. 交货方

【事实与数据】

1. 发货量及发货趋势

在产品预热阶段，热播基本没有发布任何素材。直至产品上线当天（6月20日），素材数量激增至1.5万套，次日（6月21日）更是达到2万多套的峰值。之后热播略有回落，但整体依然保持强势，平均每天发布7000套素材。

《全民江湖》6月已开启素材发布预热。数据显示，《全民江湖》6月28日素材发布量近1万套，7月日均素材量突破1.2万套。产品正式上线当天（8月2日），素材发布量暴涨，当天即突破1.7万套。

2. 分销渠道

《热血江湖》和《全民江湖》Top5分发渠道基本相同，分别是：穿山甲联盟、番茄小说、有量汇、今日头条、西瓜视频。

虽然头部分发渠道相同，但分发渠道占比有所不同热血江湖全新玩法视频最新版下载，《热血江湖》更注重穿山甲联盟渠道的素材分发，占比超过70%热江群攻版官网，相较之下，《全民江湖》的分发渠道分布相对均衡。

（三）购买文案

在买文案方面，《热疆》直接聚焦“热疆IP”，同时强调“1：1还原”、“原汁原味”、“正版手游”等，并凸显70后老玩家的情怀。

除了“热播IP”“正版授权”外，《全民江湖》还强调了代言人哪吒，形成了一定的差异化因素。

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院认为，两款产品在交付层面呈现出不同的思维：

热播的买量表现中规中矩，采取了比较稳定的买量策略。热播并未进行大规模的预热，而是在上线当天加大了买量，之后也保持了稳定的买量趋势。文案以情感化、复制化、IP元素为主，投放在用户基数较大的聚合平台，期望能够扩大用户的覆盖面，进而触达核心用户群，最终实现转化率的提升。

相比之下，《全民江湖》则以大规模买量流量反击预热。在产品预热阶段，《全民江湖》进行大规模上线，本质上是一款“后来居上”的产品，可以保持影响力和曝光度，希望积累更多核心玩家。此外，在竞品先上线的情况下，《全民江湖》项目组力图凸显差异化，形成区分，因此在买量文案中加入代言人，以增加辨识度。

DataEye研究院认为，由于《全民江湖》上线时间较晚，因此项目组在产品上线初期进行了大规模的产品曝光，吸引人们通过差异化来区分两款产品。

这次营销操作也引出了新的问题——《全民江湖》的大规模买量未能产生转化，但 IP 产品信息曝光，引发了相关 IP 粉丝的兴趣。而且产品相似度较高的《热江》是一款已经可以下载和播放的产品，或许可以收获铺天盖地的买量信息，更早地转化为目标玩家。

3. 创意材料

【事实与数据】

DataEye研究院整理了两款产品近30天按计划上线数量排名效率最高的40个素材，并从创意卖点、创意形式等角度进行分析：

1.创意卖点

在创意卖点方面，《热酱》以展示玩法、介绍游戏攻略为主，占比超过60%；“热酱”IP的画面/招式占比20%；社交元素相关素材占比也达到15%。

相比之下，《全民江湖》的创意卖点分布相对均匀，其中游戏中的“装备”元素更为突出，占比约为45%，相关素材也主要集中在装备爆率、装备依托卡牌等方面。《全民江湖》的素材中有15%是代言人参与游戏讲解，希望呈现出明显的差异化。

2. 创意形式

从创作形式类型来看，《热江》与《全民江湖》前40部高效素材的创作形式基本一致，从类型占比来看，两款产品均以UCG类短片为主要创作素材形式，但前者的占比约为35%，而后者的占比则达到55%，超过一半。

具体来说，热江还会以“主持人试玩、口播”的创作形式进行素材创作，占比约25%，“​​游戏记录”和“游戏人物故事”各占20%，创作形式分布较为均匀。

△《热疆》高效素材——主播试水口播

《全民江湖》拍摄了大量代言人素材，比如代言人哪吒主演的情景小品，或者代言人讲解游戏内容，相关素材占比接近20%。相比之下，由于“UGC类短片”占比较高，且有些素材形式堆砌，因此“游戏记录”和“游戏人物故事”占比相对较小，分别为15%和10%。

【DataEye研究院观点】

作为热播IP的首发产品，热播在创意素材的投入上相对克制，以低成本高效率的方式进行素材创作，这是因为创意素材主要以展现游戏玩法和内容+口播的形式进行创作，使得内容套路化+模式化，虽然没有太多的创新，但对于热爱IP的重感情玩家来说，“诚意永远是终极技能”。另外，在制作成本方面，单单内容创作可以降低素材制作成本，从而更好地提高素材创作效率。

△《热疆》高效素材——玩法演示&游戏攻略资料‍

《全民江湖》的创作素材有两个明显的特点：

一是利用代言人提升识别度。在创作素材方面，《全民江湖》增加了不少真人代言人，一方面，优质的真人素材符合目标用户的长远兴趣，从而形成差异化和识别度；另一方面，从这个角度来看，创作素材也希望通过颜值高的明星推荐，提升用户的从众心理。

△《大家的江湖》高效素材——代言人素材

二是创作素材“传奇味”浓烈。细看《全民江湖》的素材内容，不难发现，很多素材在剧本脉络、剧本设定等方面，都与“传奇”类的常见素材类似，散发着浓浓的“传奇味”。或许是因为产品定位是玩味型，项目组采用了最为熟悉的创作素材策略，希望增加产品的“成功率”。

△《全民江湖》高效素材——“传奇味道”

总体而言，在创意素材方面，DataEye研究院认为，两款游戏都结合自身产品情况进行创意素材的打造，《热江》稳健谨慎，《全民江湖》则尝试探索差异化，用相对熟悉的方式，来玩一玩这个全新的赛道吧。

4.中低端传奇或将加速出清，怀旧游戏悄然洗牌

【DataEye研究院观点】

总体来看，占据先发优势的《热血江湖》在iOS端的表现较为强劲，相比之下，《全民江湖》前期在iOS端的表现并不出色，但考虑到武侠MMO的氪金收入有一定的滞后性，以及安卓端相应的长尾运营，《热血江湖》两款产品的竞争才刚刚开始，还不足以下定论。

另外，为什么今年国内突然兴起“热疆”热潮呢？

以小见大，DataEye研究院认为，传奇品类今年以来愈发疲软，市场或正在挖掘怀旧风潮的下一个金矿。

（一）中低端传奇或加速淘汰

需求端：点点数据显示，“传奇”一词在国内App Store搜索指数中一直有着巨大的需求。

但在供给侧：中低端传奇可能会被淘汰。具体来说，可能有以下三个原因

首先是版权问题，世纪华通斥资5年收购该游戏在中国大陆完整版权，意味着《传奇》在国内完成版权确权，加之国内游戏版权监管不断加大，没有版权的《传奇》中低端产品难以生存，预计营收将增长；

二是带量买量过于内向，无法买量，国内用户被带量买量“轰炸”《热江群攻版》手游官网：贪玩+恺英大战三九互娱！《全民江湖》VS《》观察！传奇出清带来机会？，导致CPA过高，DataEye-ADX显示，今年参与首发的传奇游戏数量不断减少，中低端产品在带量买量方面难以持续竞争；

第三是转战小游戏赛道。传奇小游戏数量不断增长，但小游戏难度也很大，转型不成功会导致部分厂商被淘汰。

（二）怀旧游戏有望吸引更多流量

第一，今年怀旧产品热度高，整体表现突出，成功率较高，比如《新石器时代》、《冒险岛》、《水晶之心》（怀旧DNF）等。

第二，今年会严查安卓包乱象，头部正版怀旧游戏可以利用中低端游戏清仓腾出的流量。

《热疆》预计抢占多少“传奇”流量？

从市场热度来看，今年以来《传奇》热搜指数持续下滑，但《传奇》依然领先于《热疆》。

从用户规模来看：2020年伽马数据发布《传奇IP影响力报告》指出，《传奇》20年营收超900亿，积累6亿注册用户，其中一半以上为中国玩家。中小型《传奇》被不断清理出局后，将释放大量流量。

从IP端游表现来看：传奇题材鼻祖《热血传奇2》在2002年就曾实现同时在线70万的“成绩”，2005年《热血传奇Online》在一年时间内就实现累计玩家超2000万，同时在线人数突破1亿。2005年《热血传奇》市场规模达30万，但由于头部正版数量较少，“热血传奇”IP相对沉寂。

从核心玩家角度：《传奇》品类的主力用户是70后，而《热血江湖》的核心用户群体则以30-39岁等80后为主，这部分用户的游戏经验相对丰富热血江湖全新玩法视频最新版下载，对游戏产品的要求也相对较高。

DataEye研究院认为，在目前的市场环境下，《热酱》的市场规模或将受到一定限制，与《传奇》的差距较大。这也意味着，《热酱》虽然能接手传奇的部分流量，但难以吞下被《传奇》“掏空”的市场——传奇时代正在过去，流量分散，《热酱》能分得一杯羹，但远谈不上“承继”。

无论如何，“传奇”领域正在松动、重新洗牌，新一轮“怀旧流量”争夺战正在悄然展开。

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